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Umweltfreundliche Verpackungslösungen als Marketing-Eldorado

den Verlust von ca. 1,2 m² natürlichen Lebensraums – als ob durch den zusätzlichen Ressourcenverbrauch für Herstellung und Transport eines neuen Produkts ein Stück Wald in Schreibtischgröße verloren ginge,
die Entstehung von ca. 4,5 kg Abfall – also Müll, der auf einer Deponie landet. Das entspricht in etwa dem Gewicht einer kleinen Tasche voller Kunststoffverpackungen,
den Ausstoß von ca. 1,8 kg CO₂ – das entspricht den Emissionen eines Autos auf einer Strecke von rund 8 km.

Ein Bericht des US-amerikanischen Umweltmarketing- und Beratungsunternehmens TerraChoice aus dem Jahr 2010 zeigte, dass die Zahl der als umweltfreundlich gekennzeichneten Produkte von 2.739 im Jahr 2009 auf 4.744 im Jahr 2010 gestiegen ist. Das war der Beginn der sogenannten Öko-Revolution – obwohl der Begriff „Beginn eines Trends“ treffender wäre. Heutzutage benötigt jedes Produkt eine Verpackung, daher hat sich dieser ökologische Trend auch auf diese Branche übertragen. In hohem Maße wird die Umweltfreundlichkeit eines Produkts umgangssprachlich anhand seiner Verpackung beurteilt – wobei ökologische Eigenschaften oft mit natürlichen Inhaltsstoffen gleichgesetzt werden und nicht mit dem Produktionsprozess oder den Auswirkungen des Anbaus der Rohstoffe auf die Biodiversität.

Umweltfreundlich handeln – Wunsch nach Wandel oder doch Gewinnstreben?

Die Idee ökologischer Verpackungen basiert auf vier Grundwerten: biologisch abbaubar, recycelbar, wiederverwendbar und kompostierbar.

Biologisch abbaubare, recycelbare, kompostierbare und mehrfach verwendbare Verpackungen könnten den zerstörerischen Einfluss des Menschen auf die Umwelt zumindest teilweise begrenzen – allzu oft dienen sie jedoch als Mittel zur Umsetzung von Taktiken, mit denen Wettbewerber in Bezug auf Marktanteil und Gewinn übertroffen werden sollen.

Ökologie ist jedoch nach wie vor ein Punktespiel der PR- und Marketingabteilungen – und keine echte Bewusstseinsbildung, Fürsorge oder Verantwortung. Häufig simulieren sogenannte Öko-Verpackungen lediglich Nachhaltigkeit, da sie Materialien kombinieren, die ein effektives Recycling unmöglich machen. Ihr einziger Zweck bestand darin, auf Studienergebnisse zu reagieren, denen zufolge Kunden Kunststoff im Ladenregal eher negativ wahrnehmen. Darüber hinaus rechtfertigt eine „öko“-anmutende Verpackung eine Preiserhöhung – auch wenn sie nicht zwangsläufig teurer ist, oder zumindest nicht über die tatsächliche Kostendifferenz hinaus –, was de facto eine Erhöhung der Gewinnspanne bedeutet.

Die Hauptargumente eines britischen Verpackungsherstellers. Man muss sich nach wie vor auf das Streben nach Gewinn berufen. Quelle

Dabei entsteht ein interessantes Paradoxon – denn Öko-Verpackungen schreien in der Regel förmlich, dass sie „öko“ sind. Storytelling im Marketing ist ein sensibles Thema, bei dem es sehr leicht ist, die Grenze zu überschreiten: zwischen der (angenommen echten) Kommunikation einer Umweltverantwortung über die Verpackung und dem Beginn von Greenwashing. Greenwashing bezeichnet das Phänomen, bei dem bei umweltbewussten Kunden der Eindruck erweckt wird, ein Produkt oder das Unternehmen dahinter sei natur- und umweltfreundlich – ohne dass dies der Realität entspricht.

Der Kern der Sache liegt also darin, ökologische Verpackungen als verbindlichen Standard zu etablieren – sodass man dies nicht mehr „kommunizieren muss“, sondern es sich vielmehr lohnt, es zu kommunizieren. Nicht-umweltfreundliche Verpackungen könnten beispielsweise ähnlich reguliert werden wie derzeit Zigarettenpackungen: mit Warnhinweisen über die Folgen ihrer Verwendung versehen werden, was die Erzählung eines „supercoolen Produkts“ deutlich stören würde.

Die Welt nicht zu vergiften – was unermessliches Leid verursacht, das selbst den mythischen Acheron in den Schatten stellt – sollte eine Selbstverständlichkeit sein und kein Grund zur Selbstdarstellung. Derzeit wirkt es jedoch so, als würde man sich damit brüsten, etwas nicht gestohlen zu haben, obwohl man es hätte tun können.

Greenwashing in der Praxis des Marketings

Konkurrenzfähiger Altruismus ist ein gesellschaftliches Phänomen, das definiert wird als: ein Prozess, bei dem Individuen versuchen, sich gegenseitig in ihrer Großzügigkeit zu übertreffen.

Er kann sich auch darin äußern, wer am „öko-freundlichsten“ ist – was sowohl aus echter Sorge um die Umwelt als auch aus dem Wettbewerb um Lifestyle-Hashtags, Reichweite auf Instagram und TikTok sowie deren Monetarisierung resultieren kann.

Ein extremes Beispiel sind die Versuche von Supermärkten, verdorbenes Obst und Gemüse unter dem Slogan „Zero Waste“ zu verkaufen – während sie gleichzeitig Konsumenten ein schlechtes Gewissen einreden und verlangen, dass Personen strafrechtlich verfolgt werden, die genau dieses Obst und Gemüse aus den Müllcontainern eben jener Märkte holen. Das ist nichts anderes als der Versuch, auf etwas, das noch vor Kurzem Abfall war, eine Marge aufzuschlagen – ermöglicht durch das Etikett der Ökologie.

Natürliche, erdige Farbtöne

Mit der Natur assoziiert, beruhigend und suggerierend eine gewisse Synergie – ja sogar Zugehörigkeit. Als würde ein Einweg-Kaffeebecher, umwickelt mit einer Kartonbanderole samt grünem Logo, direkt zwischen Tomaten auf dem Schrebergarten wachsen.

Starbucks verbraucht über 8.000 Pappbecher pro Minute und vier Milliarden Becher pro Jahr. Jährlich müssen 1,6 Millionen Bäume gefällt werden, um sie herzustellen. Da die Becher innen mit Plastik beschichtet sind, sind sie laut Unternehmensangaben nicht recycelbar – lediglich vier Städte in den USA akzeptieren sie überhaupt als recyclingfähig, was ihre Annahme bei Recyclinghöfen ermöglicht. Das heißt jedoch nicht, dass dies auch tatsächlich geschieht.

Die Farbpalette der Natur lässt sich in Verpackungen am leichtesten in den Regalen von Naturkosmetikläden bewundern. Man gewinnt fast den Eindruck, dass andere Farben ein Kosmetikprodukt automatisch vom ECO- oder BIO-Status disqualifizieren.

ILLUSTRATIONEN MIT NATURBEZUG

Ähnlich wie bei Farbwelten kann auch auf pflanzliche Motive, Wasser oder sogar Wesen wie den Sasquatch (Bigfoot) Bezug genommen werden.

RÜCKGRIFFE AUF RETRO-ÄSTHETIK

Ein einfacher Kniff, der positive Assoziationen mit vergangenen, „besseren“ Zeiten vor der Klimakatastrophe hervorrufen soll. Oft kombiniert mit einer scheinbaren Grobheit – z. B. einem Etikett, das sich leicht ablöst (aber nur bis zu einem vom Hersteller vorgesehenen Grad). Dies soll die Vorstellung von einer „Garagen“-Produktion festigen und andeuten, dass sich der Hersteller auf das Wesentliche – etwa die Seife selbst – und nicht auf deren Verpackung konzentriert hat.

Ein weiteres Mittel ist der Rückgriff nicht so sehr auf Ästhetik, sondern auf das Konzept des Vintage. Vorreiter sind hier erneut Kosmetikprodukte, die auf „großmütterliche“, natürliche Pflegerituale verweisen – auf der Basis pflanzlicher Rezepturen, als hätte die Produktion eine Kräuterfrau mit Kopftuch übernommen.

PRIMITIVISMUS, RAUER MINIMALISMUS

Im Westen eher mit dem vergangenen Jahrhundert assoziiert.

AUFKLEBER

Aufkleber mit Produkthinweisen vermitteln neben der reinen Information zusätzlich den Eindruck einer „externen Zertifizierung“. Ein EKO-, BIO-, Fair-Trade- oder sogar Vegan-Aufkleber, der sich optisch vom Rest der Verpackung abhebt, verleiht dem Produkt zusätzliche Glaubwürdigkeit – durch die Illusion, dass der Hersteller ihn nicht einfach so angebracht hat, sondern weil er ein bestimmtes Kriterium erfüllt. Begriffe wie BIO oder ähnliche – auch wenn sie nichts mit Ökologie zu tun haben – werden häufig gleichgesetzt oder zumindest so behandelt.

Natürlich – Blausäure, Arsen und Asbest sind auch natürlich – Spuren davon töten dich.
Organisch – ein Modewort, das nichts bedeutet.
Ökologisch – umweltfreundlich sein? Diese Aussage hat ohne Prozessbeschreibung keinerlei Bedeutung. Patagonia erklärte ausdrücklich, dass sie nicht umweltfreundlich sind – trotz der Assoziation ihrer Marke mit Umweltschutz –, da die Inhaltsstoffe ihrer Kleidung der Umwelt schaden.
Eco & Bio – Die „Eco“- und „Bio“-Produktlinie ist nur ein Etikett. Prüfe genau, ob sie tatsächlich umweltfreundlicher sind. BIO bei Lebensmitteln bedeutet meist nur den Einsatz geringerer Mengen derselben Düngemittel wie bei herkömmlichem Anbau.
Zielony - bycie zielonym to kolejne modne słowo, któremu brakuje treści.
Grün – „grün sein“ ist ein weiteres Trendwort ohne Substanz.
Biologisch abbaubar zu einem gewissen Prozentsatz – Das Produkt zersetzt sich entweder innerhalb der Lebensspanne eines Menschen vollständig oder nicht. Alles andere ist eine Floskel, denn langfristig zerfällt letztlich alles – auch Plastik.

TRANSPARENTE VERPACKUNGSELEMENTE

Ein interessanter Kniff, bei dem häufig Kunststoff verwendet wird, um den Inhalt sichtbar zu machen. Das Endergebnis kann jedoch Assoziationen mit Naturfreundlichkeit wecken – durch das Sichtbarmachen (Transparenz des Produkts = Transparenz des Unternehmens) des Inhalts, der meist aus natürlichen Zutaten besteht.

HERVORHEBUNG DER VERWENDETEN MATERIALIEN

Meist im ökologischen Kontext – da recycelbar oder erneuerbar.

Papier – Wellpappe und andere Papierverpackungsformen gelten als besonders umweltfreundlich und nachhaltig.
Metall – Das Hauptproblem bei Metall ist seine Herstellung: Sie verbraucht viel Energie und verursacht große Mengen CO₂. Dies trägt zum Klimawandel bei. Da Recycling von Metall weniger Energie benötigt als die Herstellung von neuem Metall, ist eine effektive Rückgewinnung von Metallverpackungen entscheidend. Zwei Dinge stehen jedoch im Weg: Sammlung und Transport gebrauchter Gegenstände erfordern Organisation, Personal, Fahrzeuge und Treibstoff. Metall muss zudem sortiert und gereinigt werden – was nicht immer einfach ist.
Glas – Laut dem Bericht Close the Glass Loop erreichte die durchschnittliche Sammelquote für Glasverpackungen in der EU und Großbritannien im Jahr 2020 ein Rekordhoch von 79 %. Es ist ein Material, das theoretisch unendlich oft recycelt werden kann. Außerdem wird der gesamte Verarbeitungsprozess kontinuierlich optimiert, wodurch der CO₂-Fußabdruck reduziert wird.

Das Thema der Materialauswahl ist natürlich vielschichtiger als die einfache Gleichung „Holz = öko, Plastik = nicht öko“. Kritisiert wurde das u. a. bei Walmart, das im Zuge des „Öko-Erwachens“ den Verbrauchern einen „Nachhaltigkeitsindex“ oder eine grüne Bewertung für alle bei ihm erhältlichen Produkte anbieten wollte. Diese Strategie wurde von einigen als Versuch wahrgenommen, die Lieferanten zu zwingen, umweltfreundlicher zu werden – und gleichzeitig als schamlose, selbstgerechte Maßnahme, die in die Irre führt. Denn es ist nahezu unmöglich, ein Produkt korrekt in Bezug auf Nachhaltigkeit zu bewerten, wenn man nicht sicher weiß, woher die bei Montage, Verpackung und Versand verwendeten Materialien stammen (Keegan, 2011).

Und so führen Holzverpackungen – durch die steigende Nachfrage nach dem Rohstoff – dazu, dass der „Anbau“ modifizierter Wälder bestehende Waldflächen verdrängt. Die damit einhergehende Veränderung der Artenzusammensetzung zur Effizienzsteigerung hat laut neuesten Analysen (Dr. habil. Krzysztof Świerkosz, Universität Breslau) zur Folge, dass 60 % der „Wälder“ reine Stangenholz-Monokulturen sind.

Wälder? Aus naturschutzfachlicher Sicht sind das keine Wälder. Punkt.

Die Anzahl pathogener Faktoren, die Wälder zerstören, ist enorm – und ihre Auswirkungen sind irreversibel. Fachleute lassen dabei keine Illusionen zu.

Einer dieser Faktoren ist die Biodiversität, die sich auf die trophische Pyramide auswirkt.

Die trophische Pyramide ist eine symbolische Darstellung der Abhängigkeiten zwischen Organismen, die ein Ökosystem bilden. An der Basis der Pyramide stehen die „Primärproduzenten“, also Organismen, die anorganische Stoffe – z. B. durch Photosynthese – in organische Verbindungen umwandeln. Die nächsten Ebenen bestehen aus immer weniger (oder insgesamt leichteren) Organismen, die sich von den darunterliegenden Ebenen ernähren. Die Organismen innerhalb derselben Ebene der Pyramide erfüllen eine vergleichbare Rolle im Stoff- und Energiekreislauf des Systems.

Das Thema Holz als ökologischer Rohstoff fasst Dr. habil. Krzysztof Świerkosz wie folgt zusammen: Tłumacz niemieckiego mówi: Noch mehr als das Fällen selbst ärgert mich die Behauptung, Bäume seien angeblich eine erneuerbare Energiequelle – Biomasse. Das ist eine der größten Lügen, denen ich je begegnet bin. Man könnte genauso gut behaupten, Palmöl sei umweltfreundlich und Zigaretten verursachten keinen Krebs.

Sind Verpackungen überhaupt notwendig?

Primärverpackungen

Die uns aus den Supermarktregalen bekannten Primärverpackungen sind eine relativ neue Erscheinung. Über weite Teile der Menschheitsgeschichte wurden Produkte in Sekundärverpackungen angeboten – z. B. in Fässern. Dies war jedoch auf lokale Produktion, Transporteinschränkungen und kurze Haltbarkeiten zurückzuführen – Faktoren, die im 20. Jahrhundert überwunden wurden.

Das Problem mit Verpackungen besteht vor allem darin, dass sie überwiegend aus Kunststoff bestehen. Dessen natürlicher Abbau dauert bis zu 1.000 Jahre – und es gibt eine enorme Menge davon. Plastik gelangt in Ozeane, Flüsse, Seen – und sammelt sich sogar auf den Straßen. Es ist notwendig, eine globale Perspektive einzunehmen – und nicht nur die Sichtweise wohlhabender europäischer Städte, in denen das Problem weniger sichtbar ist. Kunststoffe verschmutzen die Umwelt, töten Wildtiere und ihre Produktion verbraucht enorme Energiemengen.

So wie man die Zeit nicht zurückdrehen kann, lässt sich auch der Zeitgeist nicht umkehren. Der Ausbau lokaler Landwirtschaft und Lieferketten nach dem „1-Kilometer-Prinzip“ wird ein globales Problem nicht lösen. Prognosen zur fortschreitenden Urbanisierung, dem steigenden Lebenstempo und der Globalisierung deuten klar auf einen enormen Anstieg des Bedarfs an verpackten Lebensmitteln in Form von Fertiggerichten hin. Dies ist ein vielversprechendes Geschäftsfeld, das riesige Gewinne abwerfen wird. Im heutigen politischen System, in dem die eigentliche Macht bei Konzernen liegt und politische Entscheidungen hauptsächlich vom Wirtschaftswachstum bestimmt werden, wird niemand den Trend der zunehmenden Umweltzerstörung durch Primärverpackungen aufhalten.

Sekundär- und Sammelverpackungen

Sie kommen nicht mit den typischen Verunreinigungen in Kontakt, die für Primärverpackungen charakteristisch sind. Außerdem enthalten sie keine fest verbundenen Materialien, die nicht recycelbar sind – wie Kunststoffbeschichtungen auf Karton. Das erleichtert die Lagerung und Wiederverwertung erheblich. In diesem Bereich besteht das größte Potenzial, die Umweltauswirkungen so weit wie technisch möglich zu minimieren.

Doch wie steht es um die zum Schutz eingesetzten Folien – von Luftpolsterfolie bis Stretchfolie –, die zur Gruppierung von Sekundärverpackungen auf Paletten verwendet werden? Wie Roman Synowiec von pakujto.pl betont, hat sich auch hier viel getan. Die Herstellung von PE-Schaum und Polyethylenfolien (Luftpolster-, Stretch- oder Schutzfolie) muss heute keine stark umweltschädlichen Chemikalien mehr in die Atmosphäre – und damit auf den Planeten – freisetzen. Das Problem bleibt jedoch die Zersetzung polyethylenbasierter Produkte.

WAS IST MIT POLYETHYLEN…

Das Hauptproblem ist nach wie vor der zu geringe Rückgewinnungsanteil der bereits produzierten und verwendeten Verpackungen. Polyethylen kann nach dem Mahlvorgang zu Regranulat zu 100 % wiederverwendet werden – und das ohne die Umweltbelastungen, die bei der Produktion „von Grund auf“ aus Erdöl entstehen. Entscheidend ist daher die Einführung eines Systems, das Recycling fördert und der Einwegverwendung solcher Verpackungen entgegenwirkt.

Roksana Maison

Sie ist eine E-Commerce-Managerin, Realistin mit analytischem Ansatz, die daran glaubt, dass Zahlen mehr als Meinungen aussagen. Sie setzt auf Beziehungen, Teamengagement und kontinuierliche Optimierungen, die sich real auf die Ergebnisse auswirken. Seit Jahren ist sie mit dem E-Commerce verbunden – sie ist verantwortlich für die Analyse, die Entwicklung und die Rentabilität des Online-Vertriebskanals. Sie teilt ihr Wissen gerne und erstellt daher Inhalte, die einen realen Mehrwert bieten.